刀客doc 2026年3月11日 10:02 来自北京
自OpenAI宣布ChatGPT商业化以来，市场对其在广告市场的动作尤为关注。最近，Criteo官方宣布成为OpenAI在ChatGPT广告试点中的首个广告技术合作伙伴。Criteo是一家围绕零售媒体和效果广告为主的广告平台。
此外，据传闻，OpenAI还与程序化广告平台The Trade Desk接触，意图进一步扩大广告市场规模。当前，这些动作确实能解决一个现实问题：由于OpenAI目前没有直接的广告主关系、缺乏效果衡量体系以及缺少自己的代理商。
然而，媒体也报道指出，OpenAI正在招兵买马，计划自建广告技术栈，外部合作只是权宜之计。根据招聘信息，OpenAI正在招聘一名商业化变现基础设施工程师来构建广告系统。同时，还有一名产品设计师负责定义广告在AI助手中的呈现形式，以及一名高级经理负责广告收入核算和信任与安全岗位。
尽管如此，这并不妨碍OpenAI目前先借助Criteo将广告主带入ChatGPT。最近，Criteo发布了一份招商通案，详细介绍了ChatGPT的广告价值、当前的广告销售逻辑以及未来的计划。
资料中提到，在人工智能助手带来的流量里，有70%是从ChatGPT发起的。当用户开始在对话中提出购物问题时，广告主需要关注这种新的提问入口，而非传统搜索页面和电商站点。此外，与过去购买过程中需经过多个步骤相比，现在部分动作被压缩到了同一轮对话中。
这一策略表明，OpenAI在广告领域的打法更为克制，并未急于重建完整的广告销售体系或要求广告主重新学习投放逻辑。它甚至没有直接将ChatGPT包装成一个功能完备的新广告平台，而是先以温和的方式让一部分广告客户试水。
目前，OpenAI的主要收入来源并不依赖于广告，广告测试仅限于免费和Go层级，并未出现在高价订阅层中。此外，信任是OpenAI做大广告业务的最根本前提，用户对ChatGPT的信任带来了高价值流量，同时叠加用户的搜索需求进一步提高了这些流量的价格。
因此，OpenAI明确承诺，广告将与回答区分开，不会影响模型输出，并且不会将用户对话数据出售给广告主。这表明OpenAI已认识到信任问题的重要性。此外，这种方式也是为了避免惊动广告业，使其保持低调进攻策略。
从招聘动作来看，OpenAI已经开始为自建广告技术栈做准备，这是显而易见的。根据Criteo股价的表现，这也得到了市场的正面回应。未来，OpenAI在广告上真正需要补上的能力包括：让广告主能够表达需求、平台自己的广告决策大脑以及衡量和优化能力。
总之，OpenAI的商业化策略是先借外部能力换时间，再用时间搭建内部能力。这与广告平台长期的做法类似，掌握用户数据的人通常也掌握了最大的议价权。
当前，OpenAI对广告这件事其实比表面上更着急。一方面，其现金消耗在快速扩大；另一方面，庞大的用户规模中大多数人并不付费，仅靠订阅难以补上缺口。因此，广告是剩余流量最直接的变现方式，必须尽快长出一条收入线。
尽管这些合作给Criteo等合作伙伴带来了短期利益，但长远来看，它们也意味着OpenAI更进一步地涉足广告业务，并最终可能削弱与现有广告平台的合作关系。这使得OpenAI和Criteo之间的互动变得更为微妙。
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